El impulsor clave del crecimiento y la rentabilidad

La fidelidad del cliente, un elemento crítico La mayor parte de los errores que se cometen en la venta tienen que ver con las actitudes y no con los conocimientos de nuestros vendedores. No se trata de formación sino de cambios de comportamientos y sistematización de los mismos. Resumen: La mayor parte de los errores que se cometen en la venta tienen que ver con las actitudes y no con los conocimientos de nuestros vendedores. No se trata de formación sino de cambios de comportamientos y sistematización de los mismos. En un mundo global tan saturado de productos y servicios similares, la fidelidad de los clientes se convierte en un elemento crítico de éxito que sólo puede garantizarse con vendedores “consultores”. Hoy la venta se entiende como consultoría y esto hace que empiece a percibirse en toda su dimensión el valor real de la fuerza de ventas de las empresas. Ser “asesor” es una tarea complicada; requiere ir más allá de las tradicionales funciones asociadas al rol de vendedor. Todos estaremos de acuerdo en que el mejor compañero de viaje en los negocios es aquel que crea valor y comparte nuestra forma de actuar como clientes. Por lo tanto, el proceso de venta actual demanda un servicio centrado en el cliente y en sus requerimientos, una estrategia que encaje los productos objeto de venta en realidades específicas de negocio que habrá que descubrir para cada potencial cliente, empresa y sector. Se requiere que el vendedor, además de un buen producto, aporte un elemento diferencial que como profesional le haga destacar de entre sus competidores y le proporcione clientes fieles con los que pueda establecer una relación de confianza más allá de la propia venta. Un buen vendedor: 1. Tratará de establecer relaciones de compromiso a largo plazo. 2. Resuelve problemas de vital importancia para el cliente y lo hace de una forma que parece sencilla, aunque su estrategia, al margen de cierta habilidad personal, tiene mucho de metodología, aprendizaje y profesionalidad. Para ello, hay 3 puntos clave que se deben practicar: 1. La escucha activa: Un buen vendedor debe descubrir las verdaderas necesidades de su cliente. Y para ello debe darse licencia para “preguntar” y asumirlo como su papel. Pero además no es suficiente sólo con preguntar; lo que cuenta es la información que se busca en esa pregunta. No hay que confundir el medio con el objetivo. Y, por supuesto, no debemos abrumar al cliente. Se trata de conocer lo que verdaderamente preocupa a nuestro interlocutor, pero nunca preguntando directamente por sus necesidades. 2. El diálogo constructivo y el entendimiento mutuo: No sólo debe entender y conocer al cliente, sino que debe llegar a vislumbrar sus motivaciones intrínsecas y las de su entorno. En este aspecto, es importante que el vendedor adquiera: - Conocimiento del negocio en términos generales (conocer las tendencias del mercado, leer informes y publicaciones, pertenecer a asociaciones profesionales,…) - Conocimiento del producto o servicio (la información que un vendedor proporciona a su cliente es la base de todo un proceso de compra posterior) - Conocimiento de su empresa objetivo y del sector en el que se asienta (los clientes valoran a aquellos proveedores que les evitan trabajo y les facilitan la toma de decisiones) - Conocimiento de la competencia (disponer de esta información le sitúa en una posición estratégica para negociar en términos muy ventajosos) ¿El Objetivo?... conseguir que el cliente asuma que su producto es “el producto”. 3. Crear una propuesta de valor: El vendedor debe verse a sí mismo como un “socio hablador” de su cliente. En la propuesta de venta se debe hacer hincapié sobre los beneficios que reporta su producto o servicio de tal forma que trabajándolos juntos con el cliente, al final, ambos “participantes” sientan que la solución que se está planteando es la mejor y tiene sentido tanto para el vendedor como para el cliente. En definitiva, y a modo de resumen… lo que debe conocer un vendedor de éxito es: • Vender es el proceso de escuchar lo que los clientes quieren y educarlos exactamente en lo que necesitan • Lo más importante es que el cliente pueda tener la seguridad de que puede contar con usted y que no le va a fallar • Para hacer bien su trabajo debe contar con el apoyo de su empresa, tanto en herramientas como en tecnología y, sobre todo, en los procesos relacionados con el servicio al cliente • Si se gana la credibilidad de su cliente, va a contar con su respeto y confianza y, por lo tanto, tendrá derecho a participar de su proceso de decisión • Un cliente siempre le analizará para saber qué puede obtener de usted porque al final la relación a establecer debe ir más allá de la propia entre cliente y proveedor para convertirse en una relación de confianza • El tiempo del cliente tiene un valor y tiene que aprender a reconocerlo. En definitiva, la clave es la actitud. Otras habilidades se pueden aprender y desarrollar en el tiempo (formación), pero la actitud adecuada tiene que estar presente desde el primer momento, En realidad, el 100% de los errores que comenten los vendedores están relacionados con las actitudes, con lo que piensan los vendedores y no con sus conocimientos. Por lo tanto, cambiar esa valoración es la única fórmula viable para corregir los errores y para conseguirlo hay que buscar cambiar los comportamientos de los comerciales. En este sentido, el coaching de ventas, a través del aprendizaje de nuevas realidades, permite hacer posible esta solución, con una solución de continuidad a lo largo del tiempo.

Siete recetas para gestionar las expectativas de los clientes en empresas de servicios profesionales

Mejorar lo que se entrega y cómo se entrega

En ocasiones, la “moda” de utilizar el marketing y buscar, en la comunicación empresarial, un lenguaje muy centrado en el servicio y en promesas, a veces vacías, es el peor ejercicio que se puede hacer. Se convierte en una máquina de generación de clientes descontentos que hablarán mal de nosotros, destruyendo nuestra imagen y reputación.

_{Juan Carlos Alcaide Casado, Director General de www.marketingdeservicios.com –Instituto de Marketing de Servicios,compañía especializada en Consultoría de Marketing de Servicios y Fidelización.Profesor de Marketing en ESIC.}

Resumen
La percepción de calidad está relacionada con las expectativas que, a su vez, la empresa ha generado en sus mercados y clientes.
No hay peor marketing que el boca a boca generado por clientes decepcionados. No hay marketing más barato que el boca a boca positivo generado por clientes deleitados.
La superación de expectativas se puede realizar, únicamente de dos modos: no generando promesas no cumplibles y mejorando cada día “lo que se entrega y cómo se entrega” al cliente. Salvo casos realmente excepcionales, las expectativas de los clientes no surgen de la nada, así como tampoco son el resultado de los caprichos de los clientes. En realidad, los clientes usualmente plantean expectativas razonables y lógicas: ser atendidos, (como ya pudimos ver en el artículo anterior “15 beneficios de una buena atención al cliente”) dentro de un lapso adecuado, recibir respuestas concretas y precisas a sus preguntas, solucionar rápida y correctamente sus problemas, y similares. En la práctica, existen siete factores que influyen en la formación de las expectativas. • La comunicación de marketing del despacho. • La gestión del proceso de ventas. • Las otras comunicaciones del despacho. • La "atmósfera" creada en el punto del encuentro del servicio. • La experiencia personal con el despacho. • La comunicación boca-a-boca. • La experiencia personal con otros despachos. Veamos, por separado, estos siete factores y de qué forma inciden en las expectativas de los clientes de las empresas de servicios profesionales. Comunicación de marketing del despacho Los despachos profesionales envían continuamente mensajes formales a sus clientes, conscientemente decididos y elaborados en forma de publicidad, comunicación directa, relaciones públicas, folletos, catálogos, etcétera. A través de esas actividades, conocidas como comunicaciones de marketing, los despachos comunican una serie de "promesas" que, a su vez, crean las lógicas expectativas entre sus clientes actuales y potenciales. Para los clientes, esas promesas constituyen, más que una promesa, un compromiso, un "contrato" verbal (y en muchos casos legal) que indica lo que el despacho se compromete a entregar, a cambio de su dinero, en el momento de la prestación. La manera más común de elevar innecesariamente las expectativas de los clientes es mediante la inadecuada gestión de las actividades de comunicación (prometer más de lo que se puede sinceramente cumplir). Gestión del proceso de ventas El personal que realiza la gestión de ventas desempeña un papel importantísimo en la creación de justas o falsas expectativas entre los clientes. Esta influencia la ejercen a través de sus argumentos de venta, el uso de tácticas de venta de "alta presión", sus actitudes personales respecto a los clientes, sus actitudes respecto al servicio a los clientes, etcétera. Otras comunicaciones del despacho Los despachos no sólo envían mensajes a través de las comunicaciones formales de marketing y las actividades de ventas, también lo hacen a través de las promesas de los empleados, cartas, propuestas, cotizaciones, licitaciones, presupuestos, facturas pro-forma, sus logotipos y papelería, etcétera. Todos estos elementos proyectan una imagen y envían una serie de promesas "implícitas" que tienen su origen en la empresa. "Atmósfera" creada en el punto del encuentro del servicio La decoración, la organización, las señalizaciones, los colores utilizados, la limpieza, la calefacción, el aire acondicionado, la iluminación, la apariencia del personal, la actitud y comportamiento de los otros clientes, etcétera, son todos elementos que envían mensajes a los clientes que les inducen a establecer niveles altos o bajos de expectativas. Un ambiente de lujo, que usualmente se relaciona con altos precios, tiende a elevar las expectativas de los clientes respecto a la calidad (interna y externa) del servicio esperado. Experiencia personal con el despacho Las experiencias que ha tenido un cliente con un despacho específico le inducen a establecer un determinado nivel de expectativas respecto a los servicios “esperados” por parte de ese despacho. Un nivel que espera que se repita siempre. Comunicación boca-a-boca La gran mayoría de los clientes tienden a compartir con sus amigos, relacionados, familiares, compañeros de trabajo, etcétera (que son, también, clientes actuales o potenciales), las experiencias (positivas y negativas) que han tenido con los despachos profesionales. Esta comunicación boca-a-boca no sólo se propaga a gran velocidad (sin el conocimiento de los responsables de los despachos), sino que usualmente se cree más en ella que en la comunicación formal que hacen las organizaciones profesionales. Experiencia personal con otros despachos Finalmente, las experiencias que han tenido los clientes con otros despachos profesionales les permiten establecer determinados niveles de servicios que "esperan" encontrar en los despachos competidores. La comparación entre los niveles de prestación respecto a esas expectativas es lo que les permite evaluar y seleccionar entre un proveedor y otro. Damos a continuación, adicionalmente NUESTRAS RECETAS, (sugerida alguna de ellas en otro artículo anterior sobre “Tendencias actuales en Marketing de servicios” para la eficaz gestión de las expectativas del cliente. Siete recetas: Cómo gestionar las expectativas de los clientes 1. Evite prometer en exceso 2. Identifique los clientes "extremos", que plantean expectativas irreales (o excesivamente altas o excesivamente bajas) y déles un tratamiento personalizado. 3. No sobre-venda. "Si usted promete la luna, es muy razonable que los clientes esperen que usted, luego, se la entregue", dijo Theodore Levitt, citado por Cottle, opus cit. 4. Mantenga en su justo nivel las expectativas de sus clientes. Por ejemplo, es muy probable que un nuevo sistema informático genere una mejor y más precisa información, pero no es seguro que reduzca los costes; en consecuencia, no enfatice este último aspecto. 5. Introduzca la idea de los múltiples factores que pueden afectar la prestación: su empresa puede influir en los eventos, pero no puede controlarlos todos (es el caso, por ejemplo, de los eventos naturales, “causas de fuerza mayor”). 6. Eduque a los clientes respecto a sus niveles de expectativas. 7. Manténgase en contacto permanente con sus clientes, tal y cómo se indica en el artículo “Si su empresa no comunica, no existe”. Fuente: Juan Carlos Alcaide y Claudio Soriano, Marketing de Servicios profesionales, Pirámide 2006.

El Mercadeo de guerrilla, estrategia fundamental de la pyme

El escenario puede resultar bastante conocido para el pequeño y mediano empresario: los porcentajes de respuesta a las campañas de promoción son bajísimos, el interés de nuestros posibles clientes por lo que ofrecemos es casi nulo, el último mailing que mandamos parece no haber tenido efecto... y sin embargo, pensamos que ofrecemos un excelente producto y que si el cliente se tomara la molestia de hacernos caso, quedaría encantado. Pero no es así, por un sencillo motivo...

_{Isaac Belmar, responsable de Recursos para Pymes.}

Resumen
Con cada día que pasa el cliente se hace más “inmune” a nuestras campañas de promoción y cuesta más llamar su atención.
La respuesta ante esa situación de la mayoría de las pymes pasa por seguir haciendo lo mismo de siempre o en su defecto lo mismo que sus competidores, lo que suele causar una reacción nula en el cliente potencial y la desesperación del pequeño empresario cuya conclusión es “hago marketing y no funciona”.
En esta situación el marketing de guerrilla se constituye como una de las estrategias más efectivas y menos utilizadas por la pyme. El motivo por el que un posible cliente no se preocupa de echar un vistazo a nuestro excelente producto o servicio es, simplemente, porque somos invisibles para él. Y somos invisibles porque nuestro cliente está saturado de publicidad. Abre su buzón y cae un buen puñado de cartas comerciales, conecta su Outlook y empiezan a entrar e-mails de empresas que no dejan de ofrecer maravillosa mercancía y servicios (desgraciadamente el 99% de ellos son puro spam). En ese contexto nuestro potencial comprador tiene dos opciones, o se adapta y aprende a no hacer caso a nada que parezca publicidad o se vuelve loco. Obviamente opta por la primera opción y de hecho el potencial cliente de hoy se está convirtiendo en un experto en ignorar cualquier cosa que huela a promoción. Cuando nosotros mismos navegamos por Internet podemos comprobar cómo, de manera casi instintiva, ignoramos los banners y anuncios que van apareciendo en nuestro navegador, de hecho incluso nuestro Internet Explorer nos ayuda en la tarea bloqueando esos molestos pop-ups. Ése es el contexto que tiene que afrontar una pyme hoy día y ¿cuál suele ser la respuesta de la pequeña y mediana empresa? La mayoría de veces opta por seguir haciendo lo mismo que los demás o lo mismo que venía haciendo hasta ahora y la efectividad es cada vez más baja. De hecho, como la efectividad es más baja a veces se opta por insistir más veces con lo mismo y lo único que se consigue es gastar nuestro escaso presupuesto de marketing y conseguir una respuesta ínfima. Si nuestro típico mailing con nuestro típico sobre americano blanco y nuestra típica carta formal ha acabado en la papelera de nuestro potencial comprador, enviar eso mismo cinco veces sólo contribuirá a que acaben más hartos de nosotros. ¿Entonces qué? ¿Qué puede hacer una pequeña empresa para demostrar que es la mejor opción de su cliente, si ni siquiera consigue llamar su atención? ¿Qué puede hacer para mejorar la efectividad de su marketing? En esos casos, la pequeña y mediana empresa haría bien en comenzar a pensar en un marketing de guerrilla. El Marketing de Guerrilla es una filosofía de Marketing que aboga por utilizar los medios tradicionales de marketing y promoción de manera no tradicional. Es decir, añadiendo algún elemento distinto, innovador e impactante que atraiga la atención de nuestro posible cliente. Ésa es la clave, atraer la atención, algo que no se consigue siendo exactamente igual que las docenas de competidores que pugnan por llenar el buzón o el tiempo de ocio de los clientes con promociones. Cuando una empresa se esfuerza por aplicar un marketing de guerrilla probablemente seguirá enviando mailings a potenciales clientes, pero se cuidará muy mucho de que el suyo no sea como los cientos de campañas de correo postal que todos los días se reparten. Puede que el sobre sea de color chillón, que tenga un dibujo especial, que sea un paquete con alguna forma extraña, que lleve un regalo pegado por fuera, que tenga una frase impactante que invite a abrirlo... pueden ser mil cosas, porque en la base del marketing de guerrilla está la imaginación (y no el dinero), pero la cuestión es hacer algo distinto e impactante con las mismas tácticas de siempre. El Marketing de Guerrilla solía estar relacionado con pequeñas empresas de pequeño presupuesto que sustituían dinero por imaginación, pero hoy día, debido a ese estado en el que el cliente está “vacunado” contra la publicidad, incluso las empresas grandes se están girando hacia una promoción con más imaginación que presupuesto. ¿Recuerdan a BMW y su anuncio con Bruce Lee? Probablemente es el más barato que han hecho en mucho tiempo y, sin embargo, su efectividad en llamar la atención fue espectacular. ¿Cómo puede uno aplicar un Marketing de guerrilla en su empresa? 1.- Asumamos de verdad que hoy día ya no es tan fácil captar la atención del cliente. Dejemos de hacer exactamente lo mismo de siempre ya que estamos viendo que no funciona. Da igual que todo el mundo lo haga, si no funciona, mejor que todo el mundo lo siga haciendo porque así ya tendremos una ventaja competitiva. 2.- Veamos qué elementos de marketing y promoción tenemos en marcha y pensemos qué giro, qué añadidura o qué cambio los harían más impactantes. ¿Qué llamaría más la atención? Si nos pusiéramos en la piel de nuestro posible cliente, qué podría hacer que abriera nuestro folleto. Genere ideas, sea imaginativo, vea qué han hecho otros... el Marketing de Guerrilla es imaginación, creatividad y eso no se puede enseñar diciendo “haz esto o haz lo otro”, así que es hora de juntar al equipo, apartar algo de tiempo y comenzar a generar giros impactantes para ese marketing. Una cosa importante. Hacer eso es todo lo contrario a llamar la atención por el mero hecho de llamar la atención. Aquello que haga, por muy innovador o impactante que sea debe estar en consonancia con su imagen o identidad de empresa. Fíjese cómo incluso el anuncio de Bruce Lee, por diferente que era, encaja sutilmente y a la perfección con esa idea de BMW de hacer creer que la conducción de uno de sus coches es una especie de experiencia “zen”. Así pues, que nuestro plan de marketing se impregne de la filosofía de guerrilla. 3.- Probemos y analicemos. Ni el mejor experto del mundo le puede decir de antemano qué va a funcionar o no. Así que hagamos pruebas limitadas, no comprometamos todo el presupuesto a una carta loca y veamos qué ha funcionado en nuestro test reducido y qué no para seguir haciendo más de lo primero y mejorar lo segundo. La atención es el bien más preciado, vendamos lo que vendamos y hagamos lo que hagamos si no conseguimos captar la atención nuestra promoción va directa a la basura, aunque dentro se encuentre el mejor producto del mundo.

Atención de Quejas de Clientes desde su Empresa

Las claves de la eficiencia de un servicio de gestión de no conformidades Por: Juan Carlos Alcaide de ISMI Consultores. Resumen En las siguientes líneas vamos a intentar concretar al máximo las líneas esenciales de la Gestión de Quejas 1. Accesibilidad fácil, rápida y de ser posible gratuita (número gratuito o de coste impartido imprescindible, si la empresa está en el sector del gran consumo u orientada al cliente final). 2. Acogida por teléfono o correo cuidada (algunas empresas como Air Europa no dudan en avisar al consumidor de que se graba la llamada a fin de controlar la prestación de su interlocutor. 3. Seguimiento rápido de los contactos (si el servicio al consumidor se limita a un contestador con grabadora que se comprueba una vez a la semana, más vale prescindir de tal servicio de atención al consumidor). 4. Transmisión precisa y rápida de la información (el servicio de atención al consumidor recoge preguntas y reclamaciones referidas a los distintos servicios de la empresa que, eventualmente, deberán poder tomar el relevo en las mejores condiciones). 5. Respuestas condicionadas por el objetivo de la fidelización (los empleados implicados no son simples telefonistas, las transmisiones de la información deben beneficiar, a todos los niveles, la propuesta comercial de la empresa). 6. Los servicios de la empresa se coordinan alrededor de la función (sin coordinación del conjunto de los servicios de la empresa, no se podrá aprovechar realmente la información obtenida; ello implica la toma en consideración a nivel estratégico y una óptima interactividad entre los distintos servicios y el de atención al consumidor). CALL CENTER La investigación realizada por la consultora norteamericana TARP desvela que el 86 por ciento de los consumidores piensan automáticamente que los productos que van acompañados de números gratuitos de atención al cliente son productos o servicios de calidad. Se podría decir que un número de atención al cliente gratuito es una especie de señal de aprobación de “buen servicio” a los clientes. Desde el Call Center las quejas se han de tratar del siguiente modo: 1. Guardar silencio 2. Escuchar 3. Preguntar, tomar notas 4. Pedir disculpas (si es lógico) 5. Dar las gracias 6. Aplazar la situación 7. Ocuparnos del problema inmediatamente Veámoslo más detallado en la siguiente tabla: Quejas personales y/o aspectos de insatisfacción 1. Déle las gracias a la persona por su feedback. 2. Si ha cometido algún error, reconózcalo. 3. Discúlpese si es necesario. 4. Prometa hacer algo al respecto y después hágalo. 5. Tome las medidas necesarias para mejorar. 6. Consiga la ayuda de la otra persona para poder seguir su progreso. Quejas escritas 1. Dar las gracias al cliente; explicarle porque aprecia su queja y disculparse. 2. Informe al cliente acerca de lo que ha hecho. 3. Admita que el cliente tiene razón. 4. Personalice su respuesta. 5. Sea simple, pero específico. 6. Supere las expectativas de los clientes. 7. Compruebe la satisfacción del cliente. 8. Sea muy, muy rápido. 9. Teatralice: que parezca una situación especial. E-MAIL Sugerimos la creación de un e-mail memorístico y de sonoridad: paraservirle@la Empresa.es mejorar@la Empresa.es etc… La dirección del e-Mail estará en cada comunicación externa. El e-Mail no tiene formulario de queja, es “abierto” a lo que quiera y como quiera decir el cliente. FAX Se facilitará un nº de Fax y el nombre del Director General, para quien desee comunicar por este procedimiento. La inclusión del nombre del D.G., da la sensación de que la más pequeña queja es asunto de alta dirección. DOCUMENTACIÓN PAPEL Los instaladores y reparadores, en su caso, y cualquier persona que interactúa con el cliente, llevarán formularios de reclamación: Los entregarán y recogerán, si el cliente lo desea Llevarán sobre pre-franqueado para quien desee poner su queja en el correo. El sobre irá dirigido a la Atención del D.G. Estos mismos formularios se adjuntarán con el contrato, estarán en las oficinas (donde habrá un buzón de sugerencias) y los llevarán siempre consigo los vendedores. Idealmente, cualquier persona de la empresa puede capturar un formulario de queja. WEB Debe haber un formulario de queja cerrado. En la Web debe poder accederse a la dirección electrónica mencionada anteriormente. Debe haber un cuestionario de satisfacción, diferente al formulario de quejas. Debe haber una relación de las Preguntas y Respuestas más frecuentes (FAQ’s) El cliente puede saber en qué fase se encuentra su reclamación. Es necesario decidir el nivel de interacción que ha de tener la site: Contacto con el Call Center (devuélvame la llamada) Ver a un teleoperador vía Web Cam ALTERNATIVAS Y OBSERVACIONES ¡Es necesario responder antes de 16 horas en todos los casos ¡3 de cada 5 personas desearían (mencionado por Josep Alet en su libro Marketing eficaz.com) poder requerir la ayuda de una persona en línea, un 53 % desearía poder pulsar un botón solicitando una llamada antes de 24 horas. Chats en vivo Hay una tendencia a incorporar en los centros de Atención al Cliente un Servicio de Chat para poder teledialogar por escrito con asistentes del Servicio. Desarrollos recientes permiten la entrada en directo de una persona en la navegación del cliente (“conavegación”) vía voz o incluso mediante vídeo streaming. Estas tecnologías pueden tener bastante interés en el futuro de la Tele asistencia y Tele vigilancia. TEATRALIDAD Muchas empresas pecan de “rutinizar” la gestión de quejas. Se da la impresión de “otra queja más”, que además es “similar a otras anteriores”. Es necesario crear protocolos “teatrales” que den al cliente la impresión de que “los errores son excepcionales” y no ocurren con frecuencia. No caer en el error de dar la sensación de que cada día hay miles de quejas sobre la misma cuestión. Enfatizar el valor de la queja o comunicación proactiva. Nunca generar la percepción de “otra queja sobre el mismo tema” Hacer intervenir a “alguien importante” en las quejas y reclamaciones. Cualquier usuario es tan importante que hace intervenir a directivos de la compañía (reclamaciones no quejas). Cuidar especialmente los tangibles: papel timbre especial (relieve, etc.) PROTOCOLOS TEATRALES 1. No ver en las quejas una amenaza 2. Hay que distinguir y respetar la diferencia que hay entre la razón subjetiva y la razón objetiva 3. Distinguir entre hechos y suposiciones 1. ¿En qué se basa? 2. ¿Cómo lo sabe? 4. Nunca decir que una queja no es importante; pero preguntar de manera que la otra persona reduzca la importancia 5. Asumir la responsabilidad cuando sea de justicia 6. Demostrar siempre auténtico interés por la queja 7. Escuchar activamente y dejar que el individuo se vacíe 8. Forzarle a que se vacíe 8.1. ¿Qué más le preocupa? 8.2. ¿Qué más quiere decir? 9. Lo mejor en plantearme una queja es apuntar en papel y con un lápiz. Obliga a reducir la carga emocional y se dimensiona más objetivamente la queja 10. No echar la culpa a terceros indiscriminadamente 11. No trasladar la negatividad que repercute sobre otros departamentos y que en última instancia repercute sobre toda la empresa 12. No intentar buscar “el culpable” al hablar con el cliente 13. Si no se puede solucionar en el momento hay que comprometerse en algo concreto: fecha... 14. Tratar de que la causa objetiva de la queja no pueda volver a producirse en el futuro Cascada Hay en Marketing de servicios dos teorías no contrapuestas sobre quien debe estar en contacto con el cliente. Un interlocutor El jefe de un interlocutor habitual Sugerimos un sistema en que un interlocutor se comunique multicanal (envíe E-mails y/o faxes y llame por teléfono) y gestione íntegramente cada caso de principio a fin. Pero esta persona “hará entrar“ a: Jefe de interlocutor Cuándo en situaciones excepcionales la queja o reclamación tenga una Dificultad Gravedad a juicio del teleoperador, o esté tipificada cómo de especial relevancia por La Empresa. COMPENSACIONES /GARANTIAS La Empresa debe compensar al usuario que se 1. Ha tomado la molestia de comunicar la percepción de servicio. 2. No debe escribirse, sin embargo la política de compensación, en ningún documento, para evitar abusos. 3. Se debe construir una base de datos y tener un par de atenciones anuales (no automatizadas) con los clientes usuarios que se han molestado en comunicarnos nuestros errores. 4. Es necesario analizar cómo se producen esas compensaciones, regalos, etc. LA EMPRESA / MARKETING DE GARANTIAS Es el momento de recordar la trascendencia de trabajar una carta de compensaciones de servicios explicitando las garantías y compensaciones en el caso de incumplimiento de dichos compromisos. CONTACT CENTER DE LA EMPRESA CRM-Call center-Contact center y post-venta En la actualidad, el paso más avanzado en la relación con los clientes lo constituyen los enfoques que giran alrededor de los conceptos CRM-Call center-Contact center, hechos posible gracias al desarrollo tecnológico que se ha producido en los últimos años y, en particular, en las tecnologías de la información y las comunicaciones. Comenzando por la organización de un sistema de quejas, La Empresa debe poner los cimientos de su propia estructura CRM. ESTRUCTURA Y PROCESOS DE LA EMPRESA PARA LA ATENCIÓN AL CLIENTE El proceso de Servicio al Cliente, puede dividirse en varias fases críticas. No será tarea sencilla armonizar las complejas dependencias, funciones, equipamientos y software que requiere. La mayoría de los procesos se pueden configurar autónomamente y van a dar lugar a una suma de subprocesos manuales fruto de procedimientos estandarizados y a menudo, automatizados. Desde la llamada del cliente, hasta que se cierra la reclamación, cada proceso involucrado en el servicio, puede aportar grandes beneficios a La Empresa, gracias a la implementación estratégica centrada en el cliente, con el apoyo de las nuevas tecnologías. EL CONTACTO – RECEPCIÓN – ANÁLISIS DEL CLIENTE La llamada telefónica, es el momento en que se inicia el contacto con el cliente en esta fase. La información del cliente y su reclamación son registradas y los datos del cliente son verificados en tiempo real. Si el problema no puede resolverse por teléfono (necesaria formación, ya mencionada anteriormente), se crea una tarea de trabajo y se establece comunicar al cliente, unos plazos de resolución. Debe haber una clasificación de los procedimientos internos existentes para el conjunto de las reclamaciones reiteradas. Se debe ofrecer al cliente la posibilidad de un acuse de recibo. Elementos importantes a considerar en la llamada. oTiempo de espera en la llamada oPosibilidad de acceso al historial del cliente (CRM) oNivel de información apuntado por la Ficha de Cliente oLa capacidad del agente que atiende, para investigar la reclamación, resolviéndola, incluso, en su caso oEs muy importante la capacidad del agente de redireccionar la llamada hacia la persona adecuada Estos pasos son válidos para los casos de reclamaciones recibidas vía: Teléfono Fax E-Mail Web Papel (carta por correo o sobre entregado a una persona) Es necesario estandarizar rígidos mecanismos para asegurar respuestas “ultrarrápidas” siguiendo el cauce que el cliente haya iniciado o por teléfono, si el cliente no indicó nada en sentido contrario. OTRAS IDEAS ESTRATEGICAS ESENCIALES 1.- HAGA VER QUE EL DEPARTAMENTO DE QUEJAS O POSTVENTA ESTÁ EN DEPENDENCIA DE DIRECCION GENERAL El más pequeño asunto del más pequeño cliente es asunto de la alta dirección, es exactamente la idea que pretendemos transmitir. Use, incluso, un papel timbrado especial, simule que el director general se encarga personalmente con un equipo especializado de dar seguimiento a cada queja. Quizá sea o no una realidad completa… 2.- NO OLVIDE ESTIMULAR LAS SUGERENCIAS… Según la norma UNE 66922, las sugerencias, quejas y reclamaciones son tres estadios de la insatisfacción! Haga marketing de cuánta importancia dan en su empresa a la opinión del cliente!!! Ponga buzones. Estimule el uso del e-mail para recoger opiniones. Haga preguntas informales. No deje pasar ningún mecanismo para dar a entender cuánta importancia tiene para usted su cliente!! 3.- HAGA SEGUIMIENTO DE QUIEN SE QUEJÓ. Es barato y tiene un enorme impacto sicológico 4.- BUSQUE CLONES. Usualmente, “los clientes similares a los que se han quejado, piensan lo mismo, aunque no lo digan!!!” Responda sí o no: 1.- Su empresa dispone de un teléfono gratuito para que los clientes puedan expresar sus incidencias 2.- Su empresa tiene un web interactivo donde los clientes pueden expresar sus insatisfacciones 3.- Existe un e-mail que, además, es publicitado y dado a conocer en la documentación comercial 4.- Un directivo llama a los clientes muy importantes, clientes clave, o clientes relevantes desde el punto de vista de la facturación 5.- Una persona toma la incidencia y la sigue hasta el final. 6.- Una persona de la empresa llama proactivamente al cliente “con regularidad” para hacerle ver “que estamos con lo suyo” 7.- la empresa analiza las quejas con regularidad y toma medidas para que no se repitan. 8.-El factor humano es crítico, por eso hemos formado en el último semestre en alguna cuestión relativa al servicio a las personas implicadas 9.- Tenemos una política de compensaciones escrita en la empresa 10.-Tenemos una política de respuesta urgente a las quejas 11.- diferenciamos entre sugerencias, quejas y reclamaciones, en la empresa. Cada “Si”, puntúa cinco puntos Cada “No” puntúa -5 puntos Por lo tanto Si su puntuación es entre -50 y -25 puntos Usted es afortunado. Es una suerte que su empresa funcione todavía, aunque su servicio es un auténtico desastre!! Modifique drásticamente su servicio. Comience hoy mismo!, es muy urgente! Si su puntuación es entre -25 y 0 puntos Cree o modifique su servicio al cliente. En el plazo de dos meses debería usted haber cambiado radicalmente su política (la ausencia de política es una política al fin y al cabo) de gestión de insatisfacciones. Si su puntuación es entre 0 y 25 puntos Quizá está descuidando aspectos importantes en la gestión de quejas. Lea con atención el texto anterior y planifique a seis meses vistas la incorporación de las mejoras que sean necesarias. Si su puntuación es entre 25 y 50 No se duerma en los laureles!, pero usted está haciendo las cosas razonablemente bien. Planifique a un año vista que nuevas mejoras va a incorporar a su gestión de insatisfacciones.

El poder de los pequeños detalles

Las empresas, en algunas ocasiones, hacen grandes inversiones en implementar métodos y sistemas que les hagan más competitivos y olvidan, algunas pequeñas cuestiones, que les pueden ayudar a marcar la diferencia de su competencia.

_{Por Lola García, Directora de Soluciones Eficaces .}

Resumen:

• Recorrido por la historia para comprobar cómo el protocolo, les ayudó a organizar y gestionar sus actos para conseguir sus objetivos. • Si en nuestro entorno privado cuidamos la atención y el cuidado de nuestros invitados ¿por qué no hacemos lo mismo en nuestra empresa? • La atención telefónica, las visitas de los clientes a la empresa o la planificación de éstas, le ayudarán marcar la diferencia en su sector. • El protocolo empresarial se puede convertir en una herramienta más de gestión, como método organizativo de las relaciones y la comunicación de su empresa.

Últimamente la palabra protocolo, en el mundo empresarial, se encuentra en boca de todos y cada vez más personas utilizan esta palabra, para definir acciones o estrategias que se implantan en sus empresas, pero ¿una pyme tiene tiempo o puede invertir en establecer su propio protocolo empresarial?. Sinceramente, nosotros pensamos que sí.

Antes de adentrarnos en cómo una empresa, puede mejorar su imagen potenciando los pequeños detalles, hagamos un rápido recorrido por la historia y veamos, por qué, cómo y para qué se usaba el protocolo.

Desde los comienzos de la humanidad, el protocolo surgió para cubrir las necesidades de reconocimiento y de hacer destacar a la persona que gobernaba o presidía, así como para establecer un conjunto de normas que regularan e impusieran las buenas formas. No se debe olvidar que la higiene y las formas en la mesa, no eran muy atendidas por la corte o el pueblo.

Siguiendo nuestro rápido recorrido por la historia, en el pueblo persa existía una rígida y bien organizada etiqueta y ceremonial, que permitía a los nobles e incluso a los príncipes, mediante una serie de ceremonias protocolarias presentarse al Rey. Todo este tipo de reglas lo podemos observar en muchas civilizaciones, donde los mandatarios eran dioses y no se les podía ni mirar al rostro, (romanos, egipcios, ...) y en donde estaba totalmente establecido hasta el modo de saludar. El incumplimiento de estas normas, en muchos casos, llevaba consigo el castigo para el infractor.

El protocolo también fue utilizado para destacar al personaje más importante de la ceremonia y marcar el centro de todas las miradas. Así los reyes, los nobles y los papas, se rodeaban de sus personajes más importantes: nobles, guerreros,... quedando alejados el resto de los mortales.

Era necesario tener establecido un ceremonial para las coronaciones, bodas, funerales, etc. En todos estos casos, la ceremonia estaba perfectamente regulada, estableciéndose los recorridos, los saludos a las diferentes autoridades (reyes, nobles, iglesia, ...) y el programa, de cómo debía transcurrir el acto.

En estos tiempos, era una forma de proceder ante pueblos normalmente incultos y bárbaros, donde se regulaban e imponían las buenas formas y la educación. Su utilización, en muchos casos, ha servido para el hermanamiento de pueblos, para evitar guerras y para salir de situaciones difíciles, que sin el uso de estas reglas, hubieran terminado en desastre. También fueron útiles para mantener una cierta higiene a la hora de sentarse en la mesa y regular el comportamiento en la misma.

Seguramente, se estará preguntando a qué viene todo esto y de qué manera se puede extrapolar, al mundo de la empresa. Piense un momento, si civilizaciones anteriores a nosotros, prepararon y ordenaron un conjunto de normas para que sus actos se desarrollaran sin problemas, fueran más fáciles las relaciones entre diferentes pueblos, se acercaran posturas y se hermanaran para evitar guerras, no cree ¿que si lo llevamos al mundo empresarial, se podrían conseguir maravillosos resultados?

Las empresas tienen ahora un instrumento más para diferenciarse del resto de su competencia. Cuidar los detalles, hacer que su cliente se sienta el más importante, que recuerde a su compañía por el agradable trato recibido, por la perfección de su organización o de sus métodos de producción. Esto son algunas cosas, que el protocolo empresarial le ayudará a realizar.

Cuando recibimos en nuestra casa invitados especiales, creamos un ambiente agradable y encantador. Preparamos todos los detalles para recibir a esas personas que nos van a honrar con su visita. Elegimos perfectamente el menú que vamos a degustar, los vinos, la vajilla, la cubertería, la cristalería, los ornamentos que vamos a situar en la mesa, la ubicación de nuestros comensales..., en resumen, cuidamos todos los detalles para que nuestros invitados se sientan agasajados e importantes, se lleven un grato recuerdo de nuestro hogar y de este modo, siempre recuerden lo bien que se sintieron.

En el mundo empresarial se tienen muchos más eventos que coordinar, que en la vida privada y se está obligado a cuidar, especialmente la imagen. Hay que establecer un trato cuidado con los clientes, sobre todo, cuando se desplazan a sus instalaciones para conocerle. Ellos serán sus invitados y tendrán que marcharse de la compañía, con la sensación de ser su cliente más distinguido.

En un mercado donde la captación de clientes es tarea ardua, donde cada vez la competencia crea nuevas estrategias para optar a más cuota de mercado, donde resulta menos fácil competir en producto, servicio, calidad o precio, se debe encontrar algo, que le diferencie y le ayude a marcar diferencias, con las empresas de su sector.

Cuidar la imagen corporativa no es sólo preparar el mejor catálogo, el logotipo más impactante y que siempre se recuerde, el vídeo que muestra sus instalaciones, además de esto, deberá saber recibir, atender y agasajar a sus invitados.

La recepción de clientes a nuestras instalaciones es muy importante, porque le tenemos en nuestro terreno y se debe establecer un guión donde establezcamos claramente: los objetivos que queremos alcanzar con esa visita, que deseamos mostrar, como lo vamos a realizar y planificar, todos los medios necesarios para que salga bien. Esto parece bastante obvio, pero cuantas veces hemos visto o hemos sufrido nosotros mismos, una visita no planificada, donde los elementos se alían para que todo salga mal. Situaciones en donde vamos a presentar nuestro proyecto y el proyector no funciona, porque se ha fundido la luz; debemos mostrar nuestro método de producción y ese día, la máquina está dando un sinfín de problemas. Si hubiéramos planificado previamente las acciones a realizar ese día, seguramente todo habría estado preparado y hubiéramos dejado menos causas al azar para fallar.

El inicio de cualquier relación empresarial comienza por la atención de las llamadas de teléfono. Cuando una persona llama a una organización, le gusta que quien responde tenga una voz agradable, que cuando solicita información, le sea facilitada y que, cuando pregunta por una persona, la llamada sea transferida con rapidez. Largas esperas colgados al teléfono, escuchando una melodía repetitiva o largos silencios, hacen que la persona se impaciente. Piense que la persona que llama y está esperando, 30 segundos o más, este tiempo se le hace interminable. Si no se puede satisfacer rápidamente a esta persona, se tomará su número de teléfono y a la mayor brevedad, la persona por la que preguntaba, se pondrá en contacto con él.

La utilización del protocolo en el mundo de los negocios está empezando a penetrar con fuerza, como una herramienta más de la estrategia empresarial y como método organizativo. Eventos como los desayunos de trabajo, seminarios, convenciones de ventas, viajes de incentivos, ... son proyectos muy costosos para dejarlos en manos de la improvisación o la precipitación.

Marcar los objetivos de cualquier acto empresarial, organizar, planificar y llevar a buen término el mismo, hará que nuestras inversiones alcancen la rentabilidad que esperamos y todo ello, es tarea del estilo y organización de nuestra empresa, al final de nuestro protocolo empresarial.

Atender bien a los clientes

Todos sabemos que un cliente es como una delicada planta: si no se riega, abona, poda y trasplanta a tiempo... si no se la mima, tarde o temprano se marchitará.

Aunque a veces, una planta marchita puede ser reavivada con los debidos cuidados, devolviéndole su antiguo esplendor.

_{Por: Ignasi Tebé Gerente de FormaConsultores.}

Como consultores, la Atención al Cliente es uno de los temas a los que mayor importancia damos, y uno de los cursos de formación que más veces impartimos. La Atención al Cliente parece sencilla, pero es mucho más compleja de lo que parece a simple vista. Lo primero que hay que conseguir es que toda la empresa, TODA, tenga claro que su principal objetivo es Satisfacer a los Clientes.

Resulta obvio que una telefonista tenga que sonreír al aparato; que un departamento de Gestión de Quejas y Reclamaciones deba dar una rápida y eficaz respuesta a sus clientes; que un comercial deba tratarlos con exquisitez... pero no es tan obvio para personas de otros departamentos aparentemente menos orientados al cliente.

El primer problema radica en la incultura de que sólo son clientes los externos, aquellos que pagan y nos permiten vivir, cuando en realidad el cliente interno es la primera piedra que necesitamos para construir una eficaz y satisfactoria gestión de los clientes externos.

Así como la empresa posee un parque de clientes externos que al relacionarse con ella buscan satisfacer sus necesidades, posee también sus clientes internos, que en su condición de individuos aspiran a alcanzar una realización personal, en sus relaciones con ella.

Resumiendo, un trabajador debidamente formado, motivado, satisfecho y realizado, realizará mucho mejor todas sus tareas, pensando no sólo en su satisfacción, sino también en la de sus compañeros, su empresa y cómo no, de los clientes de su empresa, sus Clientes. Esa idea deberá llegar a todos y cada uno de los departamentos de la empresa y a todas las personas vinculadas de una forma u otra a la misma.

Cuando digo departamentos, me refiero a administración, I+D+i, logística, producción, manipulación, mantenimiento, limpieza, transporte y un largísimo etcétera. Tan importante es la recepcionista, como el mozo de almacén, el que se encarga de la limpieza del local o el que hace la entrega de una mercancía. Todos trabajan para dar un mejor servicio a sus clientes y para satisfacer las necesidades y expectativas de los mismos.

Por supuesto, es imprescindible que este concepto también lo tengan claro nuestros proveedores, nuestros franquiciados y en definitiva todas las empresas o entidades que de una u otra forma están vinculadas en este proceso de satisfacción. Para ello, si es necesario, deberemos inculcarles debidamente nuestra cultura hacia el Cliente y nuestros estándares de Calidad de Servicio.

Lo que los clientes buscan, aunque sea inconscientemente, es la sensación y la emoción de sentirse atendidos más allá de lo que se considera correcto. Permitidme un ejemplo real que me ocurrió hace escasos días:

Mi esposa y yo fuimos a comprar carne y embutidos a un establecimiento de reconocido prestigio. Al salir con las prisas (coche mal aparcado, qué os voy a contar...) se me olvidó una bolsa llena de embutidos al pie de la caja. Un cliente posterior la vio, avisó a la cajera y ésta guardó la bolsa en la cámara frigorífica. Hasta aquí todo es correcto, lo que sucede es que nosotros no nos dimos cuenta de la ausencia de esta bolsa... y ahí viene la atención exquisita: A los dos días nos llaman y preguntan si nos la olvidamos. Mi sorpresa fue grande, ya que no nos conocen y pagamos con una tarjeta de débito normal. La cajera buscó en el nombre de la tarjeta e indagó en el listín telefónico hasta que nos encontró. Todo un alarde de excelencia en el servicio a un cliente.

Yo creo que esto es más de lo que uno puede esperar como comprador de un supermercado, y ahí está la clave de la Atención al Cliente: Dar más de lo que se espera. La exquisitez siempre se encuentra en los pequeños detalles y salvo cuando cocinamos o comemos, desgraciadamente solemos olvidar este elemental principio humano.

Buscar la más exquisita Atención al Cliente debería ser el objetivo número uno en todo comercio, empresa, institución o negocio: Desde el kiosco, pasando por el transporte, hasta la tienda, restaurante u hospital.

Cuando con este trato hemos colmado la satisfacción de nuestros clientes, los hemos vinculado emocionalmente a nuestra empresa. Por lo tanto no sólo los hemos fidelizado, sino que los hemos ascendido a un nivel superior: al nivel de los prescriptores y defensores. Estos clientes generarán boca a boca (Buzz Marketing) de forma efectiva y gratuita, la mejor de todas las campañas publicitarias.

Cómo sacar el máximo partido a su CRM

Si quiere sacarle partido a su CRM (Customer Relationship Management o Gestión de la Relación con Clientes) para que sea algo que incremente, de verdad, los beneficios de su empresa en vez de ser un gasto que no compensa, entonces es necesario tener claros los conceptos clave que se detallan aquí.

Isaac Belmar, responsable de Recursos para Pymes.

Resumen

Hay empresas que sacan todo el partido a su CRM, que obtienen más ventas, más fidelidad y más rentabilidad de sus clientes y hay otras empresas que no obtienen nada excepto un gasto. La clave fundamental es entender realmente que el CRM es una estrategia y que no es el software.

Implantar un software de CRM por sí solo no le va a proporcionar una estrategia de clientes adecuada si no la tiene ya, pero sí puede ser la herramienta que le permita obtener mucho más beneficio por lo mismo que está haciendo todos los días.

Imagine esto. Imagine al mejor de los fontaneros ante una fuga en una tubería, sin apenas herramientas. Sólo cuenta con una vieja llave, quizá algo de masilla en uno de sus bolsillos y un par de gomas, pero, eso sí, sabe lo que hace, gracias a haberse dedicado a ello con profesionalidad durante años.

Ahora imagínese a usted mismo, o mejor, imagíneme a mí que no he desmontado en mi vida un grifo, ante esa misma fuga. Al alcance de mi mano hay una enorme caja de herramientas, con todas las imaginables, las más modernas, las más innovadoras, de todas clases y colores...

¿Quién cree que tiene más probabilidades de arreglar la fuga de agua? ¿Qué tiene que ver la fontanería con el CRM?

Todo, si es que desea que su CRM le proporcione el rendimiento que su empresa merece y que compense la inversión que ha realizado.

Empecemos por lo más básico. ¿Qué es el CRM? El CRM es un término que traducido del inglés quiere decir Gestión de la Relación con Clientes y antes de seguir es necesario remarcar bien algo: El CRM no es elsoftware.

El CRM es la gestión que realiza usted de la relación con sus clientes, es su estrategia de relación con ellos.

Pregúntese esto. ¿Qué relación tiene con sus clientes? ¿Compran una vez y nunca más vuelve a saber de ellos? ¿Da seguimiento a las compras que realizan? ¿Se preocupa de saber si la satisfacción que obtienen es la que esperaban? ¿Les informa de novedades, de actualizaciones…? ¿Mantiene el contacto? ¿Qué relación tiene con sus clientes? Porque la que tenga es su verdadera estrategia de clientes, no la que tiene escrita en su plan, sino la que de verdad desarrolla en el día a día, la que ejecuta y pone en marcha cada vez que llega a su empresa.

Un cliente da vida a nuestra empresa porque nos proporciona ingresos y fondos, que son los que hacen que nuestro negocio viva y crezca. Da igual a lo que se dedique, precisa esos ingresos y lo más inteligente que puede hacer una iniciativa empresarial es cuidar lo mejor posible de la fuente de la que surgen esos ingresos, de sus clientes.

Si lo hace, no sólo le serán fieles en un mercado cada vez más infiel, sino que también aumentará la rentabilidad que obtiene de cada cliente.

Eso es CRM y es tan antiguo como la primera iniciativa empresarial que fue lo bastante inteligente como para entender que no puede haber empresas sin clientes y que, por tanto, lo mejor que puede hacer es cuidarlos.

Si una pequeña empresa que no tiene software alguno de CRM se preocupa de mantener el contacto con sus clientes, de ver si de verdad les satisface el servicio, si precisan algo más, de escucharles y mejorar, aunque lo haga con un papel y lápiz, un viejo teléfono, por carta o cara a cara, está entendiendo y aplicando de verdad el CRM, porque entiende que lo que debe hacer es gestionar lo mejor posible la relación con sus clientes y tener una estrategia para ello.

Por el contrario, una empresa que acabe de instalar el software de CRM más potente en todos sus ordenadores y falle en entender esa esencia, falle en levantarse cada día y ponerse en marcha con sus clientes en mente, en tener una estrategia por la cual sabe qué hacer y cómo hacerlo, no está sacando provecho del CRM, de hecho, no tiene CRM alguno y pronto no tendrá clientes ni tendrá nada...

Ahora imagine esto, ¿Qué podría hacer el buen fontanero del ejemplo con la caja de herramientas adecuada?

Podrá arreglar el escape en un minuto, y arreglar todos los de la finca, y los de la finca de al lado, y podrá hacer en una sola mañana el trabajo de dos días (dejando además una expresión satisfecha en cada cliente).

¿Qué es lo que puede hacer una empresa que tiene la estrategia adecuada, que de verdad se preocupa por sus clientes, con un buen software de CRM que se adapte a sus necesidades?

Al igual que nuestro amigo el fontanero esa empresa satisfará mejor a sus clientes, en menos tiempo, con más eficiencia, pudiendo obtener más por lo mismo que hace todos los días.

Y es que el CRM es la estrategia y un buen software de CRM es la herramienta perfecta para poner en marcha esa estrategia de manera que, por el mismo esfuerzo, por el mismo tiempo y por el mismo trabajo, se obtienen más resultados.

He visto empresas que no tenían ninguna estrategia de clientes y pensaban que el software de CRM, por el mero hecho de instalarlo, les iba a proporcionar una. Era una ilusión vana porque si no hay caballo delante del carro, por muy grande, cómodo y caro que sea ese carro, nada se moverá un solo centímetro.

¿Quiere sacar el mejor partido a su CRM? ¿Quiere que su inversión de verdad merezca la pena, de verdad aumente las ventas, la satisfacción y la rentabilidad?

Entonces pregúntese primero si tiene una estrategia de CRM, pregúntese qué procesos tiene diseñados para aumentar la fidelidad, el contacto y la relación con sus clientes.

Céntrese en ser mejor fontanero y adquiera las herramientas adecuadas, ésa es la combinación ganadora, eso es lo que marca la diferencia entre las empresas que consiguen extraer verdadero oro de su CRM y las que sólo extraen el fastidio, culpando al carro sin caballo de que no se mueve.

¿Cómo redactar Cartas Comerciales eficazes?

������De qu������ sirve informar a nuestros clientes, si lo hacemos con un estilo y un vocabulario pesado de leer o que no se comprende?

En este art������culo intentaremos dar unas normas generales para la elaboraci������n escrita de cartas comerciales y los elementos que hay que tener en cuenta para conseguir el objetivo de toda comunicaci������n: Una Respuesta Satisfactoria.

Por: Mireia Teb������ FormaConsultores

Extracto del curso Comunicaci������n Escrita en la Empresa, disponible en SaberPlus.

Resumen

- C������mo redactar cartas comerciales que obtengan una respuesta satisfactoria
- Consideraciones estil������sticas y normativas generales de redacci������n
- Cuestiones concretas de redacci������n, espec������ficas para las comunicaciones comerciales
- Importancia de la Creatividad como herramienta de diferenciaci������n

En un colectivo humano tan din������mico como la empresa, el problema de las comunicaciones reviste una importancia decisiva. Si la empresa no se relacionase con el exterior, perder������a su objetivo principal, que es ofrecer su producto o servicio al mercado.

En ocasiones, algunas empresas se muestran extra������adas, porque despu������s de esforzarse en informar a sus diferentes p������blicos sobre temas de inter������s para ellos, no consiguen que ������stos se den por aludidos o generen la respuesta esperada. A trav������s de un sencillo an������lisis se puede ver que en estos casos, el receptor no ha le������do el mensaje porque, o tiene un texto excesivamente largo, o est������ redactado en un estilo farragoso que dificulta la lectura, o se emplean palabras o t������rminos que no se entienden.

Pues bien, las empresas deber������an ser conscientes que lo que hacen es enviar continuas cartas de amor a sus clientes. Que consigan sus objetivos de seducci������n depende, en gran medida, del uso correcto de una serie de normas gr������ficas, est������ticas y de estructura en el contenido.

A la hora de elaborar una carta comercial debemos seguir las pautas gen������ricas de toda redacci������n:

- Cuidar la ortograf������a. Si alg������n error o falta de ortograf������a est������ distorsionando el efecto global, nuestros ojos (que est������n muy bien entrenados, aunque no seamos conscientes de ello) caer������n en ������l r������pidamente y nos har������n olvidar el resto.

- Signos de puntuaci������n: Al contrario de lo que nos pueda parecer, el excesivo uso de las comas no hace m������s f������cil la lectura de un texto. La mayor������a de veces lo recarga en exceso y dificulta su lectura, haci������ndola pesada y farragosa. Debemos acostumbrarnos a utilizar todos los signos de puntuaci������n en su justa medida.

- Tipograf������a. La tipograf������a es el conjunto de caracteres alfab������ticos que vamos a utilizar en nuestras comunicaciones. Los procesadores de texto y las impresoras modernas nos facilitan el uso de m������ltiples tipograf������as. Uno de los aspectos importantes de la imagen corporativa es la selecci������n de una tipograf������a oficial para todos los comunicados, ya sean internos o externos.

- La alineaci������n tambi������n cumple sus funciones: por una parte facilita la lectura y por otra, dar lugar a documentos agradables de leer. En este sentido, la justificaci������n completa da lugar a documentos est������ticamente uniformes, mientras que el margen derecho sin justificar da lugar a documentos "m������s vivos y directos".

- Para conseguir una lectura f������cil y minimizar las distracciones, lo correcto es utilizar el doble espaciado entre l������neas.

- Uso de negritas, subrayados y cursivas para destacar aspectos importantes del texto, procurando no abusar de los mismos para que no resulte excesivamente recargado y pierda con ello su objetivo principal.

- Por lo general, los p������rrafos cortos invitan m������s a la lectura que los que son demasiado largos.

Adem������s de estas consideraciones generales, el particular enfoque y objetivos comerciales de la carta que dirigimos a nuestro cliente, nos lleva a prestar especial atenci������n a algunos aspectos m������s concretos:

- Una de las claves del ������xito de las cartas comerciales est������ en la elecci������n de las bases de datos de las personas a las que se las vamos a enviar. Estas pueden ser, tanto de clientes actuales o ex-clientes, como de clientes potenciales.

- Debemos entonces subdividir los distintos grupos que encontremos en la lista de seleccionada. A esta fase la denominaremos SEGMENTACION. Despu������s de este proceso, elaboraremos estrategias de comunicaci������n DIFERENCIADAS para cada uno de ellos.

- Y por ������ltimo, pondremos en orden la informaci������n, seg������n las pautas que nos sugiere el siguiente esquema:

Introducci������n
Objetivo: Captar la atenci������n
Contenido: Pregunta general, informaci������n sorprendente, etc.

Nudo I
Objetivo: Suscitar inter������s
Contenido: Adaptar nuestros argumentos al grupo o subgrupo.

Nudo II
Objetivo: Provocar deseo
Contenido: Adaptar mis argumentos a la persona.

Desenlace
Objetivo: Invitar a la acci������n
Contenido: Cierre de la acci������n comercial: c������mo hacer el pedido, etc.

Despedida
Objetivo: Informaci������n de contacto
Contenido: Frase de despedida, firma, empresa y cargo.

Aplicando estas sencillas normas conseguiremos cartas comerciales eficaces, que ser������n le������das con inter������s por nuestros clientes y clientes potenciales. Pero no debemos olvidar el toque personal que diferenciar������ nuestra carta del resto de comunicaciones de la competencia. Ese ���������toque��������� es la CREATIVIDAD. ������No olvidemos nunca que somos personas, dirigi������ndonos a otras personas!

Intenta recordar las comunicaciones comerciales que has recibido este ������ltimo mes: ������Cu������les han captado verdaderamente tu atenci������n? ������Aquellas que te han informado correctamente? ������O aquellas que han provocado en ti una emoci������n especial? Pi������nsalo.

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Mireia Teb������ de FormaConsultores

Los Diez mandamientos del cliente

Aunque las empresas, dentro de su plan estrat������gico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple. El plan estrat������gico de una empresa, que es su carta de navegaci������n, est������ lleno de buenos prop������sitos e intenciones. La visi������n y misi������n empresariales plantean situaciones "ideales" que en muchos de los casos no llegan a ser cumplidas.

Uno de los aspectos en los cuales se presentan m������s vac������os, entre lo que reza el plan estrat������gico y la realidad, es la atenci������n al cliente. Todos sabemos que frases como las siguientes son populares en las misiones estrat������gicas, las asambleas de accionistas y las juntas directivas: "nuestros clientes son la base de nuestro crecimiento", "para ellos trabajamos", "son la fuerza que nos impulsa a seguir adelante"... Pero tambi������n sabemos que muy pocas veces esto se cumple en un 100%.

A continuaci������n planteo el que es considerado el dec������logo de la atenci������n al cliente, cumpliendo a cabalidad con ������l se pueden lograr altos est������ndares de calidad en el servicio al cliente.

1. El cliente por encima de todo
Este es el s������mil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre todas las cosas", en este caso es el cliente a quien debemos tener presente antes que nada.

2. No hay nada imposible cuando se quiere
A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que ������l desea.

3. Cumple con todo lo que prometas
Este s������ que se incumple (m������s que el de "No desear������s a la mujer del pr������jimo", creo yo), son muchas las empresas que tratan, a partir de enga������os, de efectuar ventas o retener clientes, pero ������qu������ pasa cuando el cliente se da cuenta?

4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de lo que espera
Es l������gico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo m������s de lo que esperaba. ������C������mo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y enfoc������ndonos en sus necesidades y deseos.

5. Para el cliente, tu marcas la diferencia.
Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jam������s quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo "detr������s de bambalinas" funcione a las mil maravillas pero si un dependiente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio ser������ deficiente.

6. Fallar en un punto significa fallar en todo
Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfecci������n, que tengamos controlado todo, pero qu������ pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercanc������a llega averiada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un n������mero diferente, todo se va al piso. Las experiencias de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias.

7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.
Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos, c������mo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello las pol������ticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.

8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente
Aunque existan indicadores de gesti������n elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio, la ������nica verdad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y no regresan si no lo es.

9. Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar.
Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacci������n del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua"

10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo
Los equipos de trabajo no s������lo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias, cuando as������ se requiera, todas las personas de la organizaci������n deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacci������n del cliente, tr������tese de una queja, de una petici������n o de cualquier otro asunto.

¿Por qué se van sin comprar?....¡Tengo la Respuesta!

La mayoría de los clientes que acuden a un Comercio de Venta Receptiva (también conocida como Retail o de Salón)… termina saliendo “sin comprar”.

Suena razonable y parece ser lo normal. ¿Cierto?

¡No!... Quizá sea lo “común”, pero no es ni una cosa ni la otra... al menos para el cliente. Tampoco debería serlo para Ud.

El 90% de los clientes que se fueron de su negocio “sin comprar” podrían haber comprado. Sí, leyó bien… ¡el 90%!

¿Le gustaría saber qué hacer para aumentar la probabilidad de que ese 90%, salga “con la bolsa”?

Imagino su respuesta: ¿A quién no le gustaría…?

La gran mayoría de los clientes que acuden a un comercio… nunca escucha la “pregunta de cierre”.

Para ser más preciso: El 90% de los clientes que se van sin comprar no escucharon del vendedor la invitación a decidir.

Generalmente, y después de atender a un cliente, los vendedores se quedan esperando el… “Bueno, lo llevo”, pero…, también generalmente,… el cliente simplemente… ¡“se va”! Es así de simple…

Aquí podría terminar este artículo -ya le conté el final-, pero quisiera ayudarlo un poco más. Lo tengo archiprobado, documentado, filmado, grabado… solo me faltó presentarlo ante la justicia!

Los Vendedores de Salón… ¡no hacen preguntas de Cierre!

Para ser justos… “la mayoría de los vendedores de salón” no hace preguntas de cierre a sus clientes.

Permítame compartir con Ud. mis experiencias:

¿Qué dicen los clientes antes de “huir”? (¿o “para” huir?)

No son tan originales… Todos dicen lo mismo, y… siempre dicen lo mismo!:

“¿A qué hora cierran?”
“Doy una vueltita y vuelvo…”
“Dejame pensarlo y veo…”
Y en el mejor de los casos: “Bueno,… gracias…”
… ¡y se van!... simplemente “SE VAN”…

En general la gente huye de los improvisados, de los que no toman el problema del cliente como suyo, de los que no tienen la capacidad de establecer y mantener una relación con otros, de los que no demuestran interés por sus necesidades,…

¡Los clientes huyen de los vendedores! Para ser justos, nuevamente,... “Huyen de los malos vendedores” ...........Haga la prueba.

Entre a un comercio, haga perder media hora al vendedor, pídale que le muestre varias cosas, pregúntele lo que Ud. quiera, pruébese todas las prendas que quiera, salte de una camisa a un par de zapatos y, después, dígale algo así como: “Bueno, gracias…” y ¡váyase!

La sensación de total desinterés e indiferencia que demuestra el vendedor al dejarlo salir sin hacer nada, -aunque quizá ya sea demasiado tarde…- ¡¿no es lo que más le molesta?! Le hizo perder media hora de su vida!

Ahora bien… imagine qué pasaría si preguntáramos al vendedor ¿por qué no compró “ese que se fue”?

Imaginó bien… le echaría la culpa a Ud.!

“No sabía lo que buscaba”
“Quería comparar precios”
“No tenía urgencia”
“Andaba paseando”,
“Bla, bla, bla…”

Entonces….

¿Qué preguntas hacer?

Son tres las formas básicas, de pedir el Cierre al cliente, que más se adaptan a la venta receptiva:

Pedírselo: Veo que le gusta ese. ¿Lo lleva?
Sobreentendido: ¿Se lo envuelvo para regalo?
Alternativas: ¿Se lleva uno o los dos? ¿Paga de contado o con tarjeta?
Así de simple. Aquí se terminó toda la “Técnica del Cierre”.
Y… ¿Por qué “preguntas”?

A los clientes les encanta “tomar la decisión”. Les molesta que les impongan decisiones que no tomaron ellos.

Las preguntas son la herramienta adecuada para manejar todo el proceso de venta y con más razón el cierre.

(Nota: La única diferencia es que al principio de la venta las preguntas deben ser lo suficientemente “abiertas” como para que el cliente hable de sus necesidades y diga todo lo que tiene que decir acerca de su posible comportamiento de compra -¿Para qué ocasión?- y al final las preguntas deben ser totalmente “cerradas” y lanzadas en positivo -¿Compra o compra?-)

Por otra parte, los clientes respetan, aprecian, valoran y necesitan a los Vendedores que los ayudan a tomar la decisión, es decir, a los que les hacen preguntas de cierre… en el momento adecuado y después de haber hecho, éstos, lo que esperaban aquellos.

¿Cuándo hacer la pregunta de cierre?

Buena pregunta… El vendedor de salón debe hacer la pregunta de cierre “Dos minutos antes de que se vaya el cliente”…

¿Y cómo sé cuando se produce ese momento?

Mejor pregunta aún: “Un vendedor profesional debe saber cuál es el momento adecuado para hacerla.” Permítame explicarme:

¿Alguna vez quiso arrancar un fruto verde de un árbol?.. Bueno… “Ese no era el momento”

¿Alguna vez quiso tomar un tren que ya había partido?... “Un poco tarde… ¿no?”

El vendedor tiene que hacer “madurar” el cierre… Llevar al cliente, de la mano, hasta la cima y no pretender que el esfuerzo para alcanzarla lo haga solo él, percibiendo como imposible la aventura.

A ver si ahora me explico mejor:

Ud invita a una amiga a la pileta de su casa de fin de semana. Pero su amiga vino vestida. Si intenta empujarla a la pileta, ella se defenderá como gato dentro de una bolsa (no es el momento).

Primero Ud. tendrá que generar el ambiente adecuado y esperar “agazapado” el momento justo. Cuando ya ella se encuentre al borde de la pileta, con su cómodo traje de baño, ante un sol resplandeciente, y tenga las condiciones favorables… ahí tiene que dar el empujoncito… “ese es el momento adecuado”.

A su amiga le encantará... disfrutará del chapuzón… reirá y hasta se lo agradecerá…, más aún, estará dispuesta a volver otras veces a su pileta.

No sabe cuántas veces observé vendedores intentando “arrancar” frutos verdes…, tomar trenes que ya partieron…, empujando gente vestida a la pileta o… pidiendo al cliente saltar hasta la cima de una sola vez… o simplemente ¡no haciendo “nada” de todo esto!

El Cierre es como el fruto maduro de un trabajo bien hecho… solo hay que recogerlo… en el momento adecuado.

Debe ser algo tan natural como lógico… Lo natural y lógico es que si un cliente “ve” el negocio no se lo quiera perder.

Y cuando el vendedor “ve” el negocio con los ojos de su cliente… ¡es el momento de hacer la pregunta de cierre!

Y así como huyen de los malos vendedores lo que primero compran los clientes es al Buen Vendedor. Si empezó mal, difícil será que termine de otro modo.

Y si, aún así, ¿el cliente no compra?

Bueno, yo no le dije que no iba a perder ventas… ¿o si?, pero fíjese lo que pasa:

Las preguntas de cierre llevan a dos caminos:

Al cierre de la venta que es lo que el vendedor y su cliente buscan, ó Al motivo por el cual el cliente no quiere comprar… las Objeciones (Pero este es un tema que me gustaría dejar para otro momento… Ud. debe estar ansioso por implementar lo que descubrió hasta ahora) ; En éste último caso, ¿quiere saber lo que dicen los Vendedores cuando el cliente se va sin comprar?:

“Realmente el talle no le calzaba bien”
“Se lo va a comprar a la prima que trabaja en…”
“No estaba pensando en comprar algo de esta calidad”
“Era un colega que andaba investigando… me ofreció trabajo”

Suena distinto… ¿no? Claro, son respuestas que dan los vendedores que “hacen preguntas de cierre”, se enteran de cosas que otros no. Y en el camino… cierran el doble de ventas .

Actitud de Cierre

Parece simple ¿verdad?

Y entonces, ¿por qué la mayoría de los vendedores no hace la pregunta de cierre?

Decía Napoleón Bonaparte: “Nada es más difícil y, además, importante que estar en condiciones de decidir”

Ahora bien, si un Vendedor se encontrara ante Napoleón, es lógico que le temblaran las piernas, pero… ¿tenerle miedo al NO…? No parece una excusa razonable para no hacer preguntas de cierre ¿no le parece?

Estimado lector, quiero “ remarcar ” que “esa” es la única razón… “la mayoría de los vendedores le tiene miedo al NO”.

Algunos vendedores NO SABEN que tienen que hacerlas, porque nadie se los explicó… otros NO PUEDEN porque les comieron la lengua los ratones y otros, la gran mayoría, NO QUIEREN hacerlas… por miedo al NO.

Y esto es un problema de Actitud y no de Técnicas. Están dispuestos a perder la venta pero no a escuchar un NO.

¡CIERRE!

Lo cierto es que un cliente que no compra, sale del negocio con su problema a cuestas…
Seguirá perdiendo tiempo o “paseando” hasta encontrar alguien que lo ayude a decidir... alguien que tome su problema como propio y decida ayudarlo, alguien que QUIERA hacerle preguntas de cierre.

Y si no lo encuentra terminará decidiendo solo, con el riesgo de equivocarse, comprar mal, tarde, más caro, etc, etc.

Ni se acordará del vendedor que no lo ayudó a decidir ni de las miles de excusas por las cuales no lo hizo: “no quiero presionarlo, hay que dejarlo libre, ¿por qué me tengo que meter en cosas que no me interesan?, puedo parecer mal educado, imprudente, inoportuno, etc. etc.”
La función de un Vendedor Retail no es mostrar artículos y recitar precios…

Su obligación es “ayudar al cliente a comprar”y eso solo se logra de una manera: ¡Cerrando ventas!

¿Qué están esperando?... ¿Escuchar a los clientes decir: “Bueno, lo llevo”?.

¿Y… si no lo dice y simplemente… se va?

Queridos Vendedores: Dejen de perder Ventas… “¡Hagan preguntas de Cierre!”

Rodolfo Ganim; Especialista en Ventas y Dirección de Ventas. MBA IAE Argentina, Conferencista internacional, Asesor de empresas y Docente Universitario. Director de ProActiva, Consultoría y Capacitación en Ventas.