Diez (10) claves para actuar en una Crisis

Qué decir, a quién, cuándo y cómo
Las empresas quieren hacerse oír; Es más, lo necesitan. Igual que las personas. Los mismos directivos, como profesionales e incluso como individuos, quieren hacerse oír. Para vender sus productos y servicios, para tener éxito en el mercado y ¿por qué no? para alcanzar y disfrutar sus, al menos, 15 minutos de gloria.

Diez (10) claves para actuar ante una crisis. Elementos indispensables para implantar una comunicación de crisis

Mantener una comunicación efectiva y oportuna se ha convertido en pieza clave para lograr que toda organización propicie una buena imagen en la opinión pública, incluso durante momentos de crisis. Pero ¿realmente cuáles son los pasos que deben seguir para lograrlo?

Por Diana Arroyo, Directora de Cuentas de Marco de Comunicación

Resumen:
• Es indispensable que cualquier organización cuente con una estrategia de comunicación adecuada para posibles crisis.
• Independientemente del discurso de crisis que se acuerde difundir, éste debe ser claro, coherente y transparente.
• Mantener una comunicación corporativa fluida de manera continua con los medios genera bases sólidas de confianza.

Sea cual sea la actividad que desempeñe su empresa, seguramente ésta se haya enfrentado a diversos problemas internos o con alguna institución, asociación etc. Estos problemas, al hacerse públicos, pueden poner en peligro la imagen de su empresa ante sus consumidores disminuyendo su credibilidad. Por ello, todo alto directivo debe comprender los principios de unas buenas relaciones públicas, mientras que los buenos consultores no sólo han de estar preparados para facilitar soluciones específicas a determinados problemas, sino también para actuar como mentores en la educación continua de los directivos.

Lo mejor sería poder prevenir los efectos de un acontecimiento de crisis construyendo día a día una imagen corporativa positiva, es decir, gestionando de manera continuada la personalidad y la cultura corporativa, a través de una agencia especializada en brindar una consultoría a la empresa, lo que traerá como resultado que el impacto de la supuesta crisis se amortigüe por la correcta administración de estos instrumentos.

Si su empresa ya ha entrado en crisis, las acciones de comunicación a implementar deberán incluir mensajes claros y controlados, así como una planificación estratégica para obtener los resultados deseados en los medios. De acuerdo con lo anterior, le ofrecemos 10 pasos indispensables para manejar adecuadamente una crisis y prevenirla en un futuro:

1.- Antes que nada, debe crearse un plan estratégico de crisis compuesto por cuatro etapas: la identificación, afrontar la crisis, su resolución y la post crisis, para determinar con esto, las pautas de comportamiento corporativo ante la emergencia y establecer los principios generales de la gestión de la crisis en cada momento.

2.- La respuesta a la crisis debe ser inmediata, aunque se tome la decisión corporativa de no hacer ningún comentario sobre el tema, dado que las primeras veinticuatro horas suelen ser cruciales. Es importante que los principales portavoces de la empresa estén al tanto de estas decisiones para ofrecer una imagen homogénea como compañía.

3.- Se deberá reunir al Comité de Crisis (en caso de existir) y hacer acopio de toda la información relativa al tema para crear un discurso adecuado que permita reducir el impacto negativo de la noticia. Una excelente ayuda para mejorar la comunicación externa es la distribución permanente de información a nivel interno a través de circulares, ya que los empleados deben ejercer, además de su trabajo, un rol comunicativo positivo sobre la crisis.

4.- El mensaje formal de la empresa ante la crisis o discurso de crisis deberá tener una postura clara y sin ambigüedades, subrayar que se está haciendo todo lo posible para solucionar el asunto y enfatizar los puntos fuertes o aspectos positivos del suceso, evitando los débiles o negativos. De la misma manera, será importante mostrar preocupación por la integridad y la salud de las personas (si ha habido víctimas o afectados).

5.- Bajo ninguna circunstancia se debe de mentir con el afán de ocultar elementos negativos existentes, ni tampoco especular, culpar a las víctimas, hacer caso de los rumores, querer afrontar la crisis en solitario o autorizar el acceso sin control a los medios de comunicación. Cualquiera de estas acciones puede repercutir negativamente en la percepción de la integridad de la empresa por parte de los medios, agravando más la imagen de la compañía.

6.- Una vez acordado el discurso de crisis, se deberá proceder a la elaboración de información documental, cuidando en extremo el contenido y redacción del conjunto de documentos a desarrollar.

7.- Se deberán redactar documentos con un estilo muy didáctico que permitan explicar la naturaleza del fenómeno al público externo no especialista, así como al interno.

8.- De manera paralela, el discurso de crisis deberá ser difundido a los medios a través de ruedas de prensa, comunicados, puntos de información permanente y contactos telefónicos.

9.- En la etapa de post crisis, será necesario que la empresa se prepare para responder adecuadamente a posibles casos similares en el futuro, disponiendo un plan anticrisis y una actitud preventiva por parte de la organización.

Es altamente recomendable crear repertorios de contactos personales de cada uno de los altos directivos de la compañía ante: instancias mediadoras (administraciones, sindicatos, asociaciones de consumidores, etc.). Además conviene hacer un fichero de periodistas especializados y un inventario de los canales de comunicación propios de la compañía.

Como parte de esta preparación será importante establecer un perfil de la agencia de relaciones públicas o de comunicación que pueda complementar, como agente externo, a la compañía ante un supuesto de crisis. Todos los datos deberán mantenerse confidenciales y ser actualizados periódicamente.

También deberán designarse los portavoces y un Comité de Crisis que se encargue de analizar el alcance y de diseñar el Plan de Acción.

10.- En momentos de paz se deben establecer reuniones de comunicación proactivas y fluidas con determinados públicos: medios de comunicación, personas y entidades prescriptoras, responsables institucionales, líderes de opinión del sector y asociaciones de consumidores.

En conclusión, toda situación de crisis puede superarse, no obstante esto dependerá de la importancia que la empresa le otorgue a la correcta planificación e implementación de la comunicación ante una contingencia. De esta manera, los efectos de la crisis, dependiendo de su tratamiento, pueden dar como resultado el completo descrédito de la empresa o el reforzamiento de sus valores de manera positiva. “Todo depende del cristal con que se mire” y debemos asegurarnos de que la opinión pública mire la situación desde nuestra perspectiva, esto sólo lo lograremos a través de una comunicación efectiva, oportuna y transparente.