Herramientas para la comunicación exterior

Relaciones internacionales

La comunicación exterior de una empresa es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, a mantener ó a mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía ó a promover actividades, productos y servicios.

_{Publicado originalmente en El Exportador Digital (revista Digital del ICEX)}

Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y socio consultor de Villafañe y Asociados, destaca al referirse a la consolidación de la comunicación empresarial en la segunda mitad de los noventa que “en las grandes corporaciones las políticas de comunicación sí adquieren una auténtica dimensión estratégica que se evidencia a través de una asignación de recursos y una valoración orgánica importantes, mientras que en el resto de esas empresas, con suficiente dimensión corporativa pero sin una política de comunicación con calado estratégico, sus políticas comunicativas presentan sospechosas carencias”.

Según los datos del informe anual sobre El Estado de la Publicidad y el Corporate en España del año 2000, la planificación estratégica de la comunicación de las empresas españolas se realizaba a muy corto plazo y los responsables de la política de comunicación, reconocían la inexistencia de una estrategia auténticamente unitaria.

Para mejorar esta situación, Rafael Alberto Pérez, consultor en comunicación de Quantumleap, propone replantear las funciones de esta área de empresa y reubicarla “al principio de la cadena organizacional y vincularla directamente con la dirección”.

Proceso cambiante, mismos objetivos

Los objetivos de la comunicación exterior de la empresa son:

• Gestión de la imagen.

• Relación de la organización con su entorno.

• Y gestión del diálogo de la corporación con sus diferentes públicos.

Para su consecución, antes de los años 90 la publicidad copaba la comunicación de Marketing y las relaciones con los medios, en los 90 surge el concepto corporate como la gestión de la comunicación al servicio de una consolidación de una imagen positiva de las empresas y en la actualidad esa gestión se orienta cada vez más hacia los intangibles empresariales.

Sin embargo, a pesar de los nuevos conceptos sobre valores intangibles, los planes estratégicos de comunicación exterior siguen integrando las acciones tradicionales y cotidianas que sirven para gestionar la visión corporativa, transmitirla y afianzarla en la memoria de los públicos objetivo de la empresa.

En este proceso comunicativo entran en juego la imagen marca-país, la imagen del sector y la reputación de la empresa. El aprovechamiento de los medios informativos como instrumento de promoción dependerá de la voluntad de comunicar de la empresa.

En este sentido, podemos resumir en tres los casos en los que se establecen relaciones entre una empresa y los medios de comunicación, sea para contactar por primera vez o para mantener y fortalecer un vínculo ya existente:

• Acciones puntuales, corresponden a una oportunidad concreta como el lanzamiento de un producto o un contrato importante. El impacto en los medios, los contactos posteriores, las peticiones de información que lleguen a la empresa y el resultado económico de la acción son indicadores del interés que suscita el proyecto difundido.

• Las ferias y salones son entornos comunicativos que interrelacionan a los diferentes públicos objetivo de una empresa. Las relaciones con los medios serán una herramienta más y conviene conocer los recursos que la organización ferial pone a disposición de los expositores.

• Por último, las relaciones con los medios se inscriben en una estrategia real de penetración en un mercado a largo plazo. En este caso las acciones suelen contar con el asesoramiento de expertos, bien de una consultoría de comunicación o bien de los Centros de Promoción en las Oficinas Económicas y Comerciales de España (Ofecomes) en el mundo y órganos similares.

Medios de comunicación

A través de los medios de comunicación, las empresas exportadoras pueden alcanzar a sus públicos y hacerse un hueco en nuevos mercados construyendo una imagen de su compañía, sus productos y sus servicios.

Los medios especializados sirven mejor a este objetivo en un principio, especialmente en el caso de las compañías más pequeñas y de los sectores industriales y tecnológicos. Una vez alcanzado cierto renombre, será más sencillo captar la atención de los medios de información general.

La empresa exportadora utiliza los medios nacionales para mejorar su imagen corporativa, pero el objetivo final para abrir el mercado será hacerse un hueco en los medios de los países a los que dirigen su negocio. “Una vez que hemos entrado en contacto con un medio extranjero le mantenemos puntualmente informado sobre los temas que nos indica que son de su interés, incluyéndolo en un listado de medios al que enviamos la información que emite la compañía” apunta Susana Velasco, directora de Comunicación y Relaciones Corporativas de Indra.

Sin embargo, con tener el contacto no basta; hay que mantenerlo e intentar generar una relación de confianza. En esta línea Borja Escribano, director de marketing de The Art Company concluye “nuestra empresa es consciente del poder que tienen los medios de comunicación en la opinión pública, por lo que hay que ofrecerles información fiable, competente, de calidad y de interés para su público y así garantizar la confianza entre la empresa y el medio”.