martes, enero 23, 2007

DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades... en las PyMEs


En todos los manuales de Mercadeo hay un nombre que se repite: An������lisis DAFO. M������s que una nueva marca de detergente o lo ������ltimo en telefon������a m������vil, el DAFO es el an������lisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una compa������������a, tanto en relaci������n con el mercado y su entorno (donde se enmarcar������an las oportunidades y tambi������n las amenazas), como en relaci������n con la propia organizaci������n (ah������ entran en juego las fortalezas y las debilidades).

Por Fernando A. Rivero.Tatum, consultor������a comercial y de marketing www.tatum.es
El an������lisis DAFO aparece dentro del Plan de Mercadeo como un cap������tulo de conclusiones. Tras haber realizado en an������lisis de posicionamiento, en el cual la empresa define cu������l es la ���������posici������n��������� que quiere tener en el mercado, y del an������lisis del mercado, en el cu������l se estudia la oferta y la demanda, en esta etapa es cuando se reflexiona en qu������ medida afectan a la empresa dichas variables.

El fin ������ltimo del an������lisis DAFO es ayudar a establecer los objetivos de la empresa y a desarrollar las estrategias de marketing y programas en el marketing mix que, por un lado capitalicen las oportunidades y fortalezas, y por otro, contrarresten las amenazas y debilidades.


Planteado as������ es bastante sencillo, la dificultad estriba en saber distinguir las amenazas y las debilidades y sobre todo en dirigir las acciones para conseguir que estas caracter������sticas se conviertan en fortalezas y oportunidades. Y lo m������s dif������cil es que las peque������as y medianas empresas se den cuenta de su utilidad. El DAFO es un peque������o puzzle que hay que ir ensamblando, estudiando, analizando para convertirlo en lo que es: una herramienta fundamental para saber qu������ lugar ocupa cada empresa en el mercado y c������mo fortalecer o mejorar esa presencia y c������mo no, para dirigir los pasos hacia el futuro.


As������ que los elementos del an������lisis DAFO ser������an los siguientes:


Debilidades, que son tambi������n las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas que limitan las posibilidades de aprovechar las oportunidades, por lo que hay que intentar evitarlas o paliarlas.


Amenazas, en los que se incluyen todas las fuerzas procedentes del entorno, la competencia o el mercado que pueden presentar dificultades para la empresa, por ejemplo, puede ser el lanzamiento de un nuevo producto al mercado de un competidor.


Fortalezas, aqu������ habr������a que situar las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas en determinadas ������reas empresariales y en el mercado, que ayudan a aprovechar las oportunidades o a superar las amenazas: tecnolog������a del producto, imagen, costes,...


Oportunidades, son las fuerzas procedentes del entorno, competencia o mercado que suponen ocasiones que la empresa debe aprovechar para mejorar su posici������n. Un ejemplo puede ser la retirada de un competidor del mercado.


Ejemplo


A continuaci������n, presentamos un ejemplo pr������ctico sobre c������mo es un an������lisis DAFO para ARDOA, una empresa dedicada a la elaboraci������n de vinos con la Denominaci������n de Origen (D.O.) de Navarra.


El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones de fabricaci������n industrial


- Ventas escasas en las zonas de m������s importancia, y casi nulas en otras.
- Red de distribuci������n peque������a, desorganizada y con zonas de gran consumo desatendidas.
- Excesivamente volcados en un segmento, que deja poco margen y tiende a la baja.
- Muy poca implantaci������n en el canal alimentaci������n.


Existen 3 bodegas que copan el mercado de vinos de Navarra, que son m������s fuertes.


- Mala imagen del vino por parcialidad en campa������as antialcohol, etc., y cambio de h������bitos del consumidor.
- El consumo de vinos populares ha descendido y ������stos suponen el 76% de las ventas de ARDOA.
- Los j������venes todav������a consumen poco vino.
- Subida de precio del vino en general, superior a otras bebidas sustitutivas.


El rosado de ARDOA, es considerado por los profesionales de la distribuci������n como un buen vino.

- Labor efectiva de la delegaci������n de Madrid y de los distribuidores de Valencia. La distribuci������n considera satisfactoria su relaci������n con ARDOA, y valora su gesti������n.

- En general, la presentaci������n de los vinos de ARDOA es considerada correcta y en algunos casos atractiva.

Los rosados de Navarra son considerados los mejores de Espa������a, despu������s de los riojas.
- Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un 2,1%.
- Auge de la D.O. en ���������el tapeo��������� y en los restaurantes.
- Los precios de los vinos de D.O. Navarra son muy competitivos.

Conclusiones
������Todas las empresas deber������an realizar un an������lisis DAFO? La respuesta es tan sencilla como el propio an������lisis: S������. Todas las empresas, ya sean grandes, medianas o peque������as deben servirse de una herramienta como el DAFO. Hay que tener en cuenta que las conclusiones que se extraen de ������l sirven para ayudar a establecer los objetivos y a desarrollar las estrategias y programas del plan de marketing que, por un lado, capitalicen las oportunidades y fortalezas, y por otro, contrarresten las amenazas y debilidades.

El DAFO es la clave para conocer el presente y hay que tener en cuenta que no se puede afrontar el futuro con garant������as si no se tiene en cuenta el momento en el que se vive. El DAFO es un con������cete a ti mismo empresarial. As������ que si una empresa quiere realizar alguna acci������n de marketing (ya sea desarrollar un nuevo producto, cambiar su pol������tica de precios, abrir un nuevo canal de distribuci������n, hacer una campa������a de comunicaci������n, etc.), por lo menos con este an������lisis sabr������ en qu������ direcci������n o qu������ priorizar.

Y precisamente el saber hacia d������nde dirigirse es necesario para todas las compa������������as, m������s incluso para aquellas que cuentan con recursos limitados debido a su estructura empresarial. Estamos hablando de la importancia que tiene para las pymes este tipo de an������lisis.

Si una peque������a y mediana empresa sabe qu������ posici������n ocupa ante sus competidores, hasta d������nde puede llegar o cu������l es su principal problema a la hora de vender un producto (el nombre poco adecuado del mismo o la mala imagen de marca de la compa������������a), entonces har������ todo lo posible por paliar esas debilidades para as������ poder aprovechar las oportunidades, garantizando que no perder������ recursos.

Antes de buscar la mejor campa������a publicitaria, el logo m������s vanguardista o la ������ltima tecnolog������a punta, habr������ que saber qui������nes somos y qu������ queremos conseguir y si realmente es necesario tomar determinadas medidas o no. Por eso, el an������lisis DAFO no puede faltar en un plan de marketing, es clave para que este plan funcione. Y da igual la empresa, utilizaremos una frase tantas veces dichas, pero que ahora m������s que nunca es verdad: el tama������o no importa y menos cuando se hable del DAFO.




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